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（文/张家栋 撰写/张广凯 编辑）
近日，一汽-大众汽车有限公司发布高层管理层变动的声明。
有消息称，自10月8日起，李凤刚正式接替孙惠斌，出任一汽奥迪销售有限责任公司的执行副总经理，负责全面管理一汽奥迪在中国国内的国产和进口车销售、售后服务、网络以及品牌营销工作。而孙惠斌将会调任中国一汽战略与合作部。
按照常规规定，一汽-大众奥迪事业部执行副总经理职位每4年轮换一次，2019年上任的孙惠斌，的确到了职务交接的时间。
然而，从市场角度来看，一汽奥迪明显有充分的理由进行品牌负责人的更替。
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根据公开资料，孙惠斌在一汽集团工作了多年。他于1990年开始在一汽工厂设计院担任翻译工作，随后于2017年担任一汽-大众销售有限责任公司的执行副总经理，负责一汽-大众品牌的市场营销工作。2019年11月，孙惠斌正式担任一汽-大众奥迪销售事业部的执行副总经理，全面负责奥迪品牌的市场营销工作。
然而，自2019年以来，一汽-奥迪首次失去了中国豪华汽车销售冠军的地位，与宝马和奔驰之间的销量差距逐渐扩大。
根据数据显示，自2020年至2022年期间，一汽奥迪的年销量分别为72.6万辆、70.1万辆和63.5万辆，呈现明显的下滑趋势。
截止今年上半年，一汽奥迪的累计销售量达到31.7万辆，同比仅增长0.03%，增速明显低于乘联会统计的豪华车市场平均增长率11.8%。
奥迪品牌目前在电动化转型方面的尴尬局面，是导致其失利的根本原因。
作为奥迪在中国的主要销售平台，一汽奥迪早在2019年就引入了奥迪e-tron电动车型，而宝马在电动车领域的首款国产车型iX3则要等到2021年才推出。
然而，实际销售数据表明，尽管奥迪率先进入市场，但并未在销量上体现出先发优势。截至今年1-7月，宝马在中国销售了共计52994辆新能源车，而与之相比，同一时期一汽奥迪的新能源车销量仅为13646辆，不足宝马销量的三分之一。
奥迪不仅在中国汽车市场电动化和智能化的浪潮中面临着挑战，而且传统的优势领域也呈现出衰弱的趋势。许多车主反映在实际使用中，奥迪车型的车载系统不仅容易出现卡顿，甚至会出现死机情况。此外，在智能驾驶领域，奥迪难以与众多新兴竞争对手相媲美。这些问题导致了一直以来以高科技为卖点的奥迪品牌形象受损。
在面对这一产品困境时，孙惠斌在电动化领域对一汽奥迪带来的改变似乎显得力不从心。
在孙惠斌的领导下，过去4年，一汽奥迪相继引入了奥迪e-tron、Q4 e-tron、RS e-tron GT、e-tron GT等多款电动车型。在用户体验方面，他们建立了行业领先的数字化管理平台——奥迪云听系统。同时，在生态布局方面，一汽奥迪与合作伙伴共同推动了奥迪补能体系的建设。目前，该体系覆盖了全国近300个城市，拥有55万个公共充电桩，并在31座城市建成了100座奥迪尊享充电站。
在这次调动通知中，一汽奥迪也对孙惠斌在其领导下取得的品牌成绩表示了肯定。然而，与中国新能源汽车企业的快速发展相比，这些变化似乎还不足够。这一部分原因在于前文提到的产品定位问题，另一方面，一汽奥迪自身也需要深入思考如何更好地营销其产品。
对于前者，大众集团总裁奥博穆（Oliver Blume）早已察觉问题所在。今年年初，奥博穆公开表示：“奥迪目前高度依赖于中国市场，然而在电动汽车领域，奥迪在中国市场并没有竞争力。”他还对奥迪在智能化领域的研发进展表示了强烈不满。
与此同时，大众集团还选择了奥博穆多年的合作伙伴格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）担任奥迪的新CEO，以重新规划全面的产品战略。
然而，就对于后者而言，孙惠斌一味退守的策略或许已经在本次管理层变动中埋下了隐患。
"Q4 e-tron"
进入2023年后，面对已经波及豪华车市场的价格竞争，一汽奥迪的新能源产品仅能依赖Q4 e-tron这一款车型勉强保持市场存在。而这一局面是在该车型终端价格大幅优惠超过7万元的情况下出现的，许多消费者只需不到26万元，便可购买一辆Q4 e-tron，其价格甚至不及一台奥迪Q3。
仅仅是引进和销售产品，却未能与全球总部进行及时的沟通和协调，成为了一汽奥迪陷入困境的主要原因。
尽管宝马和奔驰近年来纷纷表示要更贴近中国市场，加大本土化研发力度，甚至喊出“家在中国”的口号，但在BBA（奔驰、宝马、奥迪）中，对中国市场高度依赖的奥迪却已经与中国市场的需求严重脱节。这不仅表现在一汽奥迪当前引进的产品矩阵缺乏一致性，同样也反映在备受期待的奥迪Q6 e-tron上。
虽然奥迪Q6 e-tron与奔驰EQE都是全新的纯电平台车型，但由于科技感不足，与奔驰EQE相比，奥迪Q6 e-tron早早失去了竞争悬念。按照孙惠斌以往的策略，这款车型很可能会像Q4 e-tron一样进入“降价通道”。
然而，对于奥迪总部即将围绕PPE平台打造下一代核心产品线的计划而言，首款"新世代"车型在还未上市就被归结为"失败"的结局，显然难以达到其预期目标。
奥迪首席执行官格诺特·多尔纳（Gernot Döllner）
换言之，如果新任奥迪全球CEO多尔纳被视为奥迪电动化时代产品革新的救星，那么接替孙惠斌上任的李凤刚，将成为一汽奥迪在下一个产品周期中实现自我振兴的希望。
根据公开资料，李凤刚毕业于清华大学，于2003年加入一汽-大众汽车有限公司。他曾在公司内不同职务上任职，包括技术开发部产品工程师、一汽-大众奥迪销售事业部战略与运营管理总监、东北区总经理、东区总经理以及一汽奥迪销售有限责任公司副总经理等。
一汽奥迪表示，李凤刚拥有丰富的技术、战略管理、销售、市场营销以及网络管理等方面的经验，并期待他在领导下，带领一汽奥迪在新汽车时代再次取得领先地位。
然而，对于李凤刚来说，除了保留燃油车市场份额和面临一定变数的Q6 e-tron之外，与4年前相比，一汽奥迪所面临的市场竞争环境似乎只增不减。
如何在现有的产品组合下重新塑造奥迪在中国市场的品牌形象，以及如何应对上汽奥迪在产品和渠道方面的"双线竞争"，这些都是对一汽奥迪新领导提出更高考验和挑战的难题。
